لماذا إعلانات العطور غريبة وغير مفهومة ؟
في رمضان الماضي شاهدت إعلان غريب لعطر لا اذكر اسمه حيث كان يوجد نعامة وممثل شهير وممثلة على ما أعتقد وكان تصوير الإعلان في سوبر ماركت أو بين رفوف أحد المحلات فشدني غرابة الإعلان وبحثت في الموضوع أكثر لماذا أغلب إعلانات العطور غير مفهومة ولا تعلن عن المنتج الا في ثواني معدودة في نهاية الإعلان ؟
بحثت حول الموضوع ولأن المحتوى العربي لايساعدني كثيراً في بحثي فقمت بالبحث باللغة الإنجليزية وكانت الصدمة وجود عشرات الأسئلة التي تؤكد فعلاً تساؤلي وهو أن اعلانات العطور في غالبها إن لم يكن كلها غريبة وغير مفهومة. والسطور التالية هي نتيجة بحثي عن إجابة لهذا التساؤل.
تصور معي الإعلان التالي : شخص حسن المظهر ووسيم, عادة يكون ممثل وشخصية شهيرة ولكن ليس دائماً, إما ان يكون شبه عاري او يرتدي ملابس تساوي كل ماتملكه في دولابك من ملابس, ربما يوجد سيارة فاخرة جداً أو بحر, ويرتبط مع شخصية آخر بطريقة مثيرة, شخصية ترتدي مجوهرات فاخرة وتسمع كلمات تقال بطريقة جنسية ناعمة على مسامعك. أنت الى هنا لاتعرف مالذي يحدث وعن ماذا يتحدثون ! حتى تصل للثواني الأخيرة من الإعلان ويظهر في الأخير صورة لعطر ما !!!
بعض شركات العطور نادراً ماتخرج من هذا النموذج الرتيب لإعلاناتها لكنها في الغالب لاتخرج عن التصور السابق. بعض الإعلانات حتى انها يتم حظرها لأنه تحوي ايحائات جنسية بشكل مفرط. لكن في العموم أغلب اعلانات شركات العطور تتمحور حول "الجنس" "الثراء" ويحاولون ان يبيعون لك اسلوب حياة بدلاً من رائحة العطر الحقيقية. ويبدو انه لايوجد طريقة اخرى لتوضيح كيف تبدو رائحة العطر الا من خلال هذه الطريقة!
شركة A.T. Kearney تقول ان أربع شركات من أكبر خمس شركات مبيعاً للعطور في العالم تنفق حوالي 800 مليون دولار بشكل سنوي على الإعلانات فقط. كل سنة تحاول تلك الشركات ترسيخ فكرة ان عطورها ذو هيبة وراقية واذا وصلت لهذه الصورة لدى المستخدم فإنه من الصعب ان تقوم بفكرة أخرى لإعلاناتها !
تقول Nina Friede مؤسسة شركة perfumery Friedemodin للعطور : شركات العطور تنفق الكثير من الأموال على المشاهير الذين يكلفونها الملايين, ولأن العطور هي عبارة عن رائحة ويصعب ايصال شيء ملموس للزبون من خلال التلفاز فإنهم بالتالي يلجأون للسحر واظهار الفتنة في الإعلانات. ويقول Jo Tanner الذي يعمل في شركة اعلانية : هذه العلامات التجارية عالمية والمسوقين غالباً يحاولون خلق صورة حالمة وتلك الصورة الحالمة ستعيشها عندما تضع ذلك العطر !
يتفق أغلب من يعمل في اعلانات هذا المجال ان الإعلانات تبدو متشابهة بالفعل حيث أثنى جميلة أو ذكر وسيم هي الفكرة الأساسية من هذا الإعلان. ويتفقون أيضاً انه أصبح من الصعب التفريق بين كل إعلان وآخر لشركات العطور ..لم يعد هناك شيء مميز لكل شركة في اعلاناتها يجعل الزبون يتذكر تلك العلامة التجارية.
يقول Iain Hunter مدير ابداعي تنفيذي في شركة Stack : الأفكار الإبداعية تستخدم لتسهيل وصول الناس الى منتجك بشكل أكثر, ولكن اعلانات العطور والأزياء الراقية تحاول ان تظهر بمظهر وبصورة أنه شيء مخصص للنخبة من الناس فقط ولذلك لاتخاطر بأفكار إعلانات قد تظهر منتجاتها على انها mass market او تباع بطريقة استهلاكية للعامة !
أغلب الخبراء الذين تحدثت معهم اتفقوا ان إعلانات العطور الى حد ما قبيحة sh*t وانها تسعى فقط لتعزيز هوسهم بالهيبة والنخبوية والفردية.
يقول Sean Kinmont مخرج ابداعي من شركة 23red : ربما أول من وضع نموذج موحد لهذا النوع من الإعلانات هو Ridley Scott في اعلانه لعطر No.5 من ماركة شانيل Chanel ولكن مايحدث حتى الآن هو مجرد تقليد لما قام به, ويقول Elliott Holt المدير الاستراتيجي في شركة McCann Worldgroup : أعجبني اعلان من شركة KENZO قام به المخرج Spike Jonze لقد لفت الأنظار له بشكل كبير. ذلك الإعلان مثير ونابض بالحياة لأنه كان مختلف وخارج عن التقليد, أحببت رقص المرأة (الممثلة وعارضة الأزياء الأمريكية مارغريت كوالي) لأنه كان للمتعة وليس لإغراء رجل, وخروجها من المؤتمر وكأنه خروج على التقليد والنموذج الدارج لإعلانات العطور للحرية.
في النهاية, يعلم مسوقو العطور أن اعلاناتهم متشابهة وأنها تسوق لجمال بعيد المنال وأسلوب حياة بعيد المنال ولكنه لايزال مغرِ للبعض حتى لو كان مايبيعونه بالفعل ذو رائحة كريهة. جميع الخبراء الذين ألتقيت بهم متفقين أن صناعة إعلانات العطور تحتاج إلى نوع من التفكير الإبداعي لكن الشركات لن تتجرأ بالقيام بذلك حتى يحدث لها شيء خطير.