Sagi Haviv

• يقول ساقي هافيف Sagi Haviv :

كتاب TM كان ملهم بالنسبة لي وسبب جعلني أصر على أن أعمل مع إيفان تشيرمايف و توم جيسمار. (اضغط على الصورة لينقلك لأمازون لشراء الكتاب).

• يقول ساقي هافيف Sagi Haviv :

لا تنتظر ان يأتيك أحد ليعلمك بل عليك أن تقرع تلك الأبواب لتتعلم بل أحيان ربما يجب عليك أن ترفس تلك الأبواب ولو حتى أن تعمل بالمجان لا تنتظر من الناس أن تتعرف عليك وتميزك بأنك مصمم عظيم بل أنت من يجب عليك أن تذهب وتعرف بنفسك. عندما عملت مع Chermayeff & Geismar إيفان تشيرمايف و توم جيسمار ألحيت عليهم كثيراً لمدة طويلة حتى يقبلون بأن أعمل لديهم لثلاثة أيام فقط وبالمجان وكنت أول من يأتي وآخر من يخرج من المكتب.

• يقول ساقي هافيف Sagi Haviv :

لا تصغر من نفسك وتعتقد بأن المصممين الآخرين لديهم شيء أو يعرفون شيء لاتعرفه أنت في الغالب ذلك غير صحيح.

• يقول كريس دو Chris Do :

الثقة في النفس هي ان تعرف نفسك وتعرف ماتستطيع عمله والغرور هو ان تعتقد انك دائماً على صواب !

• يقول ساقي هافيف Sagi Haviv :

هل تعلم أنني حينما أصمم شيء فإني لا أريه فقط المصممين الذين معي بل أريه لكل من في المكتب وأسألهم ماذا تعتقد ومارأيك وأحاول أن أجمع أكبر قدر ممكن من الآراء حول عملي حتى أنهم أحيان يسخرون من أعمالي. لذلك أنا لا افترض أبداً أنني اعرف كل شيء. في نهاية الأمر ستعرف أي نصيحة كانت مناسبة لك وتأخذ بها. لكن الأخذ بالكثير من الآراء دوماً مفيد.

• يقول ساقي هافيف Sagi Haviv :

ابحث عن المكان الذي تكون فيه محتاج اكثر.

• بعد سؤال عن ماهو الشعار الجيد ؟ وماهو الشعار السيء ؟

  قال Sagi Haviv :

  هناك الكثير من الاعتقادات الخاطئة حول الشعارات مثل يجب أن يحكي الشعار كل شيء حولنا. او الشعار يجب أن يكون جميل او يجب أن نحب شعارنا على الفور حينما ننظر له. كل هذه ليست صحيحة على الإطلاق !

  الشعار الجيد يجب أن يحتوي ثلاث نقاط :

  ١- أن يكون مناسب ولا أعني هنا ان يكون معبر بل في الشعور تجاه الشعار أن يكون مناسب ولائق. الفكرة الأساسية والشعور نحوها مثل لو كان الشعار مختص بالموضة فيجب ان يكون أنيق واذا كان مرتبط بالحركة فيكون عريض وقوي وهكذا.

  ٢- أن يكون مميز وقابل للتذكر وقابل لأن يبقى في أذهاننا. وعندما تسأل أحد أن يرسمه على ورقه بعد مشاهدته فيستطيع عمل ذلك (وهذا اختبار جيد لكي تقيس ذلك).

  ٣- وهذا أهم شيء وهو أن يكون بسيط جداً, جداً بسيط. حيث يمكن أن يأتي بعدة أحجام ويمكن طباعته او وضعه على مساحات صغير او كبيرة.

  والتحدي الأكبر هو في كيف ان تصنع شيء بسيط ومميز في نفس الوقت هنا الموازنة الهامة.

  والشعار السيء وحدة من خصائصة ان يكون عام وشامل أو معقد جداً يعتبر أيضاً شعار سيء.

• يقول ساقي هافيف Sagi Haviv :

الشعار ليس تواصل الشعار تعريف.

الشعار يعرفك بشكل واضح وقوي.

• يقول ساقي هافيف Sagi Haviv :

كتاب identity, Chermayeff & Geismar & Haviv الذي عملنا على انتاجه يوضح لك العناصر الثلاثة للشعار الناجح ( البساطة والتوازن وصناعة شيء مميز) التي نؤمن بها في شعاراتنا ويشرحها على شكل أمثلة.

• يقول ساقي هافيف Sagi Haviv :

مثال على ذلك شعار ناشيونال جيوغرافيك حيث أنه مجرد إطار. يعطي ايحاء بالمعرفة والألفة. ولو انك جئت من كوكب المريخ بالأمس ولا تعرف أي شيء عن ناشيونال جيوغرافيك ستقول انه مستطيل أصفر لا يعني أي شيء ولكن مع وجود اسم القناة والعمل الجاد لسنوات أصبح هذا الآطار كوعاء لكل منتجات قناة ناشيونال جيوغرافيك. بالطبع لا يمكن ان يكون الشعار أبسط من هذا ولكن التميز في اللون الأصفر حجم الشعار والعلاقة بالنص الذي بجانب الشعار. وتم استلهام الشكل المستطيل من شكل المجلة لأن ناشيونال جيوغرافيك أول ماظهرت ظهرت كمجلة. والبحوث التي أجرينها على هوية ناشيونال جيوغرافيك وجدنا من خلالها ارتباط اللون الأصفر بهم بشكل كبير مع أن كوداك كانت ايضاً تستخدم اللون الأصفر تلك الأيام لكنهم كانوا يستخدمونه ومرتبط بهم اكثر لذلك كانت هذه الطريقة الصحيحة لعمل ذلك.

• عندما سأله كريس بأن بعض العملاء اليوم عندما تقدم لهم شعار بسيط جداً ينظرون له بأنه لايستحق مادفع لأجله كيف تقنع عملاء مثل هذا النوع ؟

  يقول Sagi Haviv :

البساطة هي أصعب شيء. يوجد هناك عميل خاطىء. يعني عميل لايقدر عملك. وفي الحقيقة وجود وأهمية الشعار ليس ضرورياً لكل مشروع ولكن بعض المشاريع مهم جداً ولكن الصعوبة لدى المصمم التي يواجهها هي في البحث والوصول لذلك الشعار البسيط. نواجه أحيان عملاء ليسوا مناسبين لنا وهذا يحصل ولكننا نرفضهم لأنهم لايقدرون عملنا ولا يقدرون الخبرة التي لدينا التي تجعلنا نصنع لهم بها شعار يدوم في المستقبل.

• يقول كريس دو :

  سأضيف نقطة مهمة هنا اعتقد ان ساقي وصل لمرحلة يختار بها عملائه ويصبح متخير لهم، الرجل أصدر كتاب حول الشعارات ولديه الكثير من الشعارات العالمية. لكن اذا كنت في دولة ليست متقدمة كثيراً في هذا الجانب وتتعامل مع عملاء صغار يظنون انه كلما كان الشعار بسيط كلما كان رخيص فكيف ترد عليهم ساقي ؟

اظن انه يجب عليك ان تريهم شعارات مصممين غيرك. شعارات شركات عالمية كبرى. شعار أكبر الشركات يكون أكثر شعار بسيط لذلك يبدو ان تلك الشركات محقة جعل شعاراتهم بسيطة مثل آبل ونايكي معنى ذلك ان البساطة تؤدي عملها ايضاً.

• وعن طريقة التسعير يقول هافيف Sagi Haviv :

  سأقول شيء واحد بأننا مستقلين وسعيدون بذلك وحريصون على التصميم كقيمة نقدمها لعملائنا ولكن نعم أستطيع القول بأن لدينا تسعير مبني على العميل. فبالطبع لا نضع أسعار لشركات كبيرة تستطيع الدفع مثل الأسعار تلك التي نطلبها من الشركات الصغيرة أو حتى تلك الشركات الغير ربحية التي تحتاج مساعدتنا ونؤمن في رسالتهم.

• ولما سأله كريس عن كيف تعرف ان العميل قادر على الدفع لك مبالغ كبيرة قال Haviv :

  نحن نعرض على العميل التالي ونسأل عنه بشكل كبير ونهتم به :

  اولاً هل يبدون كعملاء جيدين لنا وسيسمحون لنا بتصميم شيء جيد.

  ثانيا هل الشركة لها ظهور ومرئية من الناس بشكل كبير هذا ايضاً نأخذه بعين الإعتبار.

  ثالثاً هل مشكلتهم التي نحاول حلها صعبة جداً وتحتاج الكثير من الجهد والعمل لأن بعض المشاكل تكون صعبة من الأخرى.

  وبناءاً على كل ذلك نبلغ العميل بكم التكلفة النهائية لمشروعه وهو لديه الخيار في قبول او رفض ذلك السعر. لذلك نحن لا نحاول ان نرى كم لدى العميل من الأموال في البنك ونحاول استغلال ذلك. لا.

• ايضا العميل اللي يستخسر انه يعطيك مبلغ كبير على شعار قد يكون بسيط تستطيع ان تقول له الشعار هذا لن تغيره لمدة عشرين سنة أعدك بذلك ولو قدرت كلفة تغيير الشعار لاحقا ربما تكلفك اكثر مما ستدفعه لي اليوم.

• يقول هافيف Haviv :

  نحن لانعمل من خلال العملاء لايوجد وسيط بيننا وبين العميل يجب ان نجلس مع العميل ونتناقش بشكل مفتوح وواضح ولدينا فريق عظيم هنا ونعمل جميعا على مشاريعنا كعائلة.

• عن سؤاله عن الهويات الديناميكية التي تتغير من مكان لمكان قال Haviv :

  بأنني لا افضلها واجدها مربكة لاننا نحاول أن نبني صورة نمطية ثابتة لدى العميل وتغيرها كل مرة يناقض ذلك ولكن في نفس الوقت هو كيف لنا ان نصمم شعار يتلائم مع كل الأسطح والأماكن والأحجام والمساحات هذا هو التحدي بالنسبة لنا.

• ملاحظة من قبل كريس دو كيث قام ساقي بإرسال ملفات لهويات تجارية ووجد انه الشعار في ال case study او دراسة الحالة للشعار موجود على الكثير من الصور والأسطح والموك اب فيقول ساقي هنا :

  نفعل ذلك لأن الشعار لن يكون ظاهراً على قطعة ورقة فقط. الشعار في نهاية الأمر مثل الطفل الذي للتو ولد انت تعطيه عميلك ولاتعلم كيف سيعامل العميل ذلك الطفل او ذلك الشعار. لذلك تحاول وتأمل بأن يتبعوا بعض القواعد التي يجب ان يخرجون بها شعارهم مثل المقاس الأدنى للشعار والمسافة الضرورية حول الشعار نحاول قدر المستطاع ان لايغير العميل ذلك الشعار بأي شكل وان يتلزم بتلك المقاسات لضمان ظهوره بشكل سليم لذلك يجب ان تري العميل بأن شعارهم ملائم لكل الأسطح والأماكن والمقاسات بشكل كامل مهما تم تغييره.

• يوجد Talk لساقي هافيف Sagi Haviv في TED تحت اسم :

  Visual identities : More Than Just A Logo

  الهويات البصرية : ليست مجرد شعار 

• وعن ردود الفعل الفورية التي ترد من العميل يقول Sagi Haviv قصتة مع أحدهم :

  يقول ساقي في أحد الإجتماعات وبعد تقديم 5 خيارات للمدير التنفيذي لأحد الشركات الكبيرة التفت الجميع له ليعرفون رأيه ومالذي أعجبه فأشار الى الشعار رقم 2 وقال قد اتقبل أي شعار من الشعارات الخمسة التي تم عرضها ماعدا الشعار رقم 2 لقد كرهت الشعار قم 2. ولكن وبعد ساعة واحد من المحادثة تغير رأيه كلياً حتى أنه لم يرضى بأي شعار آخر غير شعار رقم 2 !

  لذلك كل ردود الفعل اللحظية التي ترد من العميل حول الشعار ليس لها معنى لأن هذه الأمور تأخذ وقت لايد ان تبني ألفه بينك وبين الشعار.

• قصة تغيير شعار بنك chase manhattan يقول :

  شعار بنك منهاتن كان كارثة لان أحد مشاكلة انه كان يريد قول كل شيء حول مايمثله. حاولنا ان نؤسس لهم شعار تجريدي لايحمل اي معنى ولكنه مع الوقت سيكتسب قيمته ويمثل البنك. عندما اريناهم ١٠ خيارات للشعار قال المدير التنفيذي للبنك جون ماكلوي :

  ماهذا بحق الجحيم !! هذا ليس نحن ماذا يعني هذا !؟؟

ثم قال جون ماكلوي :ماذا لو عملنا شعار بتصميم المبنى؟ بحكم اننا مشهورين به وهو كان فخور بالمبنى ايضاً. فقلنا له كل شعارات المباني تبدو متشابهة ولن يكون مميز بشكل كافي.

وبعد ساعات من محاولات الإقناع والضغط قال جون مكلوي لديفيد روكفيلر مدير آخر في البنك قال جون : حسناً ديفيد اذا كنت ترغب بقبول هذا الشعار يمكنك ان تضعه على الخدمات المصرفية لكني لا أريد رؤيته في مكتبي ولا أريد رؤيته في خطاباتي ولا أريد رؤيته على بطاقة أعمالي انا كاره لهذا الشعار.

تم قبول الشعار وبعد 6 اشهر وجدنا جون مكلوي نفسه يرتدي هذا الشعار على الكبك وعلى كاب كان يرتديه وربطة عنق عليها نقش الشعار وبسرعة أصبح هو الممثل لهذا الشعار لبنكه.

وهذا درس عظيم لنا بان الإنطباع الأول الذي تأخذه عن الشعار ليس صحيحاً.

يأتينا بعض الشركات التي تقول حسنا قبل ان نعتمد هذا الشعار نريد ان نعمل اختبار لعملائنا ونرى رأيهم وتعاملهم مع الشعار ولكننا نرفض ذلك ليس لشيء ولكننا نؤمن بأن خبرتنا في تصميم الشعارات والهويات وخبرة وتجربة العملاء حول المجال والشركة التي يتعاملون معها ذلك الخليط هو مايحدد أفضل خيار لهم.

• جاء سؤال لساقي من أحد المشاهدين عن كيف تقنع العميل بأن اقتراحه سيء او خاطىء او ليس مناسب للشعار ؟

  يقول ساقي من الطريق والتقاليد التي نعملها في بداية كل عرض للشعارات المقترحة نضع شريحة أولى واضحة وبخط كبير وواضح :

  " It's never a love at first sight "

  " انها ليست علاقة حب من أول نظرة مع الشعار "

  البعض يرد عليك بأنك تحاول ان تقدم بعض الأعذار ولكن نقول لهم بأن ذلك غير صحيح والهدف بالفعل ان نقنعك بأن هذه العميلة تأخذ وقت. عملية الإقتناع في الشعار. الشعار الجيد ليس هو الشعار الجميل او الغير جميل بل هو الشعار الذي يؤدي الغرض المطلوب منه ويعمل. بعدها نعرض النقاط الجوهرية حول الشعارات لكي نوضح له الفعالية التي في الشعارات المقترحة. ونخبرهم بأن الفعالية ستنمو أكثر مع الوقت. وتستطيع ان تعطيهم أمثلة لشركات شعاراتها بسيطة وناجحة. ولابأس ان تتحدث معهم عن خصائص الشعار وتثقفهم قليلاً ولاتخشى بأن يكون لديك رأي قوي.

• قصة شعار المنظمة الدولية للحفاظ على البيئة :

يقول ساقي : لقد حافظوا على شعارهم لمدة ٣٠ عام .. وكانوا قيادين ومساهمين مؤثرين في العمل البيئي.

شعارهم القديم كان معقد جداً. ولكنهم كانوا يحبونه. القرد الذي وسط الشعار ومتدلي من الشجرة تم رسمه باليد من قبل رئيس المنظمة وكان متخصص في القرود لذلك كان الشعار القديم قريب منهم جدا.

ولكن كثرة الأشياء التي يهتمون بها والتي تمثلها المنظمة بعد ان كانت انواع معينة من الحيوانات وبعض انواع الشجر وغيرها اصبحوا الان مهمتهم أكبر حيث الإهتمام بالكوكب ككل وبالبشر كل شيء حتى المدن. ولكن شعارهم يخلوا من الأشخاص لذلك كانت فرصة لنا للتغيير بشكل كامل. حاولنا صناعة أيقونة وعلامة تبقى شيء رمزي وأيقوني للمنظمة وبعد البحوث والكثير من الاقتراحات كانت فكرة كوكب الأرض دائرة زرقاء والخط الاخضر تحتها كنوع من الاهتمام بالكوكب مثل لو كان هناك كلمة في مقال وكانت هامة فتضع تحتها خط للأهمية والتركيز عليها. وهذا الهدف من الشعار الذي صنعناه لهم حيث كان مجرد دائرة وخط طبعاً بدون الألوان يبدو تجريدي جداً ولكن مع الألوان يعطي معنى. والدائرة لم يتم تلوينها او ملأها بشيء وهي اشارة الى ان المجالات والفروع التي تهتم فيها المنظمة كثيرة ولامحدودة ولانستطيع ان نمثلها برمز او شيء واحد.

قدمناه لهم ونحن ثقة تامة وقناعة انه هو الشعار المناسب لهم. في البداية قالوا لنا : حقاً !!

تريدون منا الانتقال من الشعار القديم الجميل المعبر الى دائرة وخط. حاولنا عرض بعض الاشكال والبوسترات لهم لنريهم شمولية الشعار وتطبيقاته المختلفة والتي تشمل الناس والطبيعة.

اخيراً وبعد ٦ أشهر من المحادثات لم يقتنعوا تماماً فتناقشنا في الأمر نحن في المكتب ووجدنا انه ربما لو أنتجنا فيلم قصير يبدأ من شيء يحبونه مثل القرد في الشعار القديم ونأخذهم في رحلة الى أن نعرض لهم الشعار الجديد وكأننا لم نغير شيء في الشعار نحن فقط طورناه ولكنه لازال يحتوي على تلك الدلالات التي تحبونهات. ربما ذلك يقنعهم لذلك تعاونا مع استوديو في نيويورك يدعى Thornberry and Forester

واخيراً اقتنعوا بذلك. ولكن وصل الأمر الى انهم كانوا متخوفون جداً من تغيير شعارهم حتى انهم كانوا يقولون لنا كان يأتينا ناس للمكتب وناس يتصلون بنا ويسألوننا هل تريدون تغيير شعاركم بالفعل. ولكن ذلك الشعار عمل معهم بشكل رائع جداً.

• يقول كريس دو تلك القصة ذكرتني بمقولة لتوني روبنسون يقول فيها :

هل تريد بناء علاقة مع شخص ما، يجب ان تربط لديهم شيء يعرفونه بشيء لايعرفونه.

مثل جزئية الفلم الذي ابتدأ بالقرد وانتهى بالشعار الجديد.

• الشركة التي يحلم هافيف بالعمل معها لإعادة تصميم شعارهم هو بنك

  capital one bank

  ويقول اعتقد ان شعارهم متأخر زمنيا ويتحاج للتطوير !

• هل لديكم عملية مخصصة للبدء في التصميم والخروج بنتائج ومحاولة بيعها على العميل؟

  في الحقيقة نحن لا نصنع حتى لوح المزاج Mood board ولكن لدينا عملية صارمة بأن لاترسم أي شيء دون التحدث مع العميل والإنغماس في مشكلته والشعور بها. نكون مثل الاسفنجة أثناء الإجتماع الإسفنجة التي تشرب كل شيء من العميل حول المجال او السوق الذي موجود فيه العميل, حول المنافسة في المجال, حول هويتهم رؤيتهم ومهمتهم ومالذي يريدون ان يصبحوه في المستقبل حتى ان الكثير من الأفكار تاتينا ونحن في المحادثة مع العميل حتى أن بعض العملاء في المقابلات يعتقدون أننا نسجل بعض الملاحظات بينما نحن نرسم سكتشات أولية للشعار 😁

• عندما نرسم الاسكتشات نضعها على الجدار. لأن ماقد يعجبنا اليوم مياءاً ربما لن يعجبنا غدا في الصباح. نحاول بذلك التأكد من ان العميل سيتعايش مع هذا الشعار ويحبه مع الوقت ولن يغيره بعد مدة قصيرة.

• التشابه في الشعارات حله ان تضع سلايد في عرضك للعميل وان تقول له لا تقول لي :

  ان هذا الشعار يشبه .......

  لأن عقولنا اذا رأت شيء جديد لا تتأقلم معه ولايصبح مألوف بل انها تحاول ربطه وتشبيهه بشيء ما قد مر عليها. فلذلك عندما يذكرك شعار ما بشيء او بشعار اخر فهو بسبب عقلك وطريقة عمله. وهذا طبيعي جدا.

  وأحيان عندما تضعهم بجانب بعض مع الشعار الذي يعتقد العميل انه يشبه شعاره يدركون انهم غير متشابهين.

• علاوة على ان شعار شانيل وقوتشي لها اكثر عقد وهي لنفس المجال ولكنها مشهورة جدا وتعيش بجانب بعضها دون اي مشاكل. نحاول قدر المستطاع بصنع شيء غير تقليدي لكن التشابه قد يكون حتمي.

• يجب على ان لايطلب من المصمم أن يقوم بتصاميم مجانية فهو مثل المهندس المعماري حينما يصمم مخطط للمبنى ولكنه لايفعلها بالمجان فلماذا يطلب من المصمم ان يعمل بالمجان !!!

• لاتُري العميل سوى الشعارات التي انت راضي عنها تماما والا سينتهي بكم المطاف باختيار شيء كلكم تكرهونه.

• فكر في الشعار على انه النقطة التي تاتي نهاية جملة يقولها المالك.