دعنا نبني السيناريو السابق بشكل مختلف: تذهب لمشاهدة فيلمٍ في السينما. وأثناء وقوفك في طابور شباك التذاكر لشراء تذكرتك، تكتشف أنك فقدت 30 ريالًا، ربما سقطت منك في الطريق أثناء قدومك إلى المكان. يصيبك الإحباط لما حدث، بالطبع ستشعر كذلك، لكن عند وصول دورك في الطابور هل ستقوم بشراء تذكرة لمشاهدة الفيلم؟ مرّةً أخرى، إن كنت مثل بقية الناس، قد تشعر بالقلق حول المال المفقود، ولكن على الأرجح لن يؤثر ذلك على قرارك لشراء التذكرة.

أجرى علماء النفس تجربة على هذا النحو. ووجدوا أن 46٪ فقط من الذين فقدوا تذاكرهم كانوا على استعداد لشراء تذكرة بديلة، في حين أن 88% من الناس الذين فقدوا مبلغًا معينًا من المال – ما يعادل قيمة التذكرة – كانوا لا يزالون على استعداد لشراء التذكرة. وبما أن التذكرة المفقودة والمال المفقود كان لهما نفس القيمة، فقد كان من المفترض أن تكون خسارتهما بنفس الطريقة – فلماذا كان ما يقرب من ضعف عدد الأشخاص كانوا على استعداد لتجاهل المال المفقود والمضي قدمًا لشراء التذكرة أكثر من عدد الأشخاص الذين فقدوا التذكرة وكان عليهم شراء أخرى بديلة؟

هناك عاملين أساسيين يفسران هذا التأثير:

العامل الأول:تصنيف المال تحت فئات وحسابات مختلفة في عقلك يتحكم في شعورك تجاه المال. بشكل أكثر تبسيطًا، في حسابك البنكي الخاص قد يكون لديك عدة حسابات في حساب واحد، فهناك حساب جاري وحساب إدخار وحساب آخر للبطاقة الإئتمانية والتي غالبًا ما تستخدم للمشتريات الإلكترونية مثلًا. وبالمثل، يحمل الناس في رؤوسهم فئات أو حسابات مالية مختلفة ومتنوعة كتلك الحسابات بيد أنها لا تكون ظاهرة لديهم وقد لا يعرفون بالضرورة عن وجودها، لكنها موجودة داخل تفكير كل شخص منهم. فمثلًا، حساب “الأكل في المطاعم” و حساب “فاتورة الجوال” وآخر ربما بإسم “مشتريات المنزل”، ومن ضمن تلك الحسابات الذهنية حساب بإسم ” الترفيه” والذي تندرج تحته قيمة التذكرة الضائعة للفيلم. في المثال أعلاه، فقدانك لتذكرة الفيلم والاضطرار إلى شراء أخرى بديلة كلّف 60 ريالًا من حساب الترفيه الخاص بك، في حين كان تخطيطك ذهنيًا وقتها هو صرف 30 ريالًا فقط. أما المال المفقود في المثال الذي يليه من ناحية أخرى، فلا يتم تحميله على حساب الترفيه – وهذا هو السبب في أن معظم الناس في موقفك قد لا يترددون كثيرًا في شراء تذكرة لمشاهدة الفيلم في السينما رغم فقدانهم ما يساوي قيمة التذكرة ماليًا مصادفةً في تلك اللحظة كما حدث في المثال، والسبب أن عقولهم ووفقًا للمحاسبة النفسية تخبرهم أنه لا علاقة لهذا بذاك من الناحية المحاسبية.

العامل الثاني: عقلك يتعامل مع الأموال غير المدرجة أو غير المصنفة تحت فئات وحسابات معينة بشكل مختلف، وأقل أهمية.مثال ذلك هو أن تذهب لأحد متاجر التجزئة لشراء منتج قيمته المعروفة هي 60 ريالًا فقط، وبطبيعة الحال بدخولك المتجر وأثناء تجوالك بحثًا عن المنتج تقع عينك على كثير من المنتجات التي تراها على الرفوف وبين الممرات. فجأةً اكتشفت بأن المنتج الذي جئت لأجله يحمل تخفيضًا في السعر أصبح ثمنه الحالي بعد الخصم 40 ريالًا. الآن، في عقلك المليء بالأفكار قد كنت على استعداد نفسي بأن تصرف 60 ريالًا ثمنًا لهذا المنتج. في هذه الحالة، هل قام التخفيض ذو العشرين ريالًا (33%) بمساعدتك على التوفير؟ أو ربما ساعدك على أن تصرف أكثر؟

الناس الذي يعملون في التسويق يبنون استراتيجيات التسعير وفقًا لظاهرة المحاسبة العقلية، كما أن التخفيضات على المنتجات في المتاجر مبنية كذلك على المحاسبة العقلية أو الذهنية للناس وكيفية تحكمهم بأنفسهم خلال عملية الشراء، فالكثير من التجارب فيها هي محاولة مراقبة تصرفات الناس وسلوكهم أثناء عمليات الشراء التي يقومون بها في المتاجر. كيف تتحكم التخفيضات التجارية في الناس؟

التحكم في النفس فرع كبير من فروع سلوك المستهلك، أحد تخصصات التسويق المهمة، حيث وظيفة الرسائل الدعائية في معظم الأحيان هي محاولة كسر هذا التحكم. بيد أن الحديث ليس عن التخفيضات التي تعلم بوجودها والتي قد تذهب إليها عنوةً بقصد منك لتشتريها وتستفيد من الخصم، بل عن التخفيضات التي لا تعلم عنها من قبل وتراها فجأة عندما تذهب للتسوق قاصدًا شراء بعض المنتجات الأخرى. في المثال السابق، قد كنت على استعداد لصرف 60 ريالًا ثمنًا للمنتج، لكنك الآن تتفاجأ أن بحوزتك 20 ريالًا لم تحسب لها حساب، فهي غير مدرجة في أي من تلك الحسابات العقلية في الوقت الحالي، وبالتالي سيزداد تفكيرك حول صرفها أو جزء منها على علبة آيس كريم أو ربما قطعة شوكولاتة لذيذة أو حتى مشروب بارد تتسلى به في طريق العودة، وتلك تعد منتجات غير أساسية مقارنة بالمنتج الذي جئت لأجله في الأصل. تأثير التخفيضات على حجم مصروفات الناس يرتبط ارتباطًا مباشرًا بفكرة النثريات تلك (المنتجات غير الأساسية).

في جانب مختلف من الموضوع

وفي مثال آخر، تخيل أنك حصلت على 3,000 ريال للقيام برحلة خارجية كجزء من وظيفتك للقيام بعمل مدته أسبوع في دولة أخرى، وقد قمت بذلك عن طريق إحدى طريقتين:

الطريقة الأولى:تم إيداع المال كاملًا، 3,000 ريال في حسابك البنكي قبل 3 أشهر من الرحلة، والآن وللتو وصلت الدولة التي سافرت إليها ولديك بعض المهام التابعة لوظيفتك للقيام بها. الطريقة الثانية:هي إعطائك النقود، 3,000 ريال بالعملة المحلية للدولة فور وصولك، والتي يمكنك الآن من خلالها دفع قيمة الفندق وغيرها من الأمور.

الآن هذه الدولة التي سافرت لها مكلفة! كل شيء مكلف، السفر والغذاء والمشروبات والترفيه وغيرها. في أي من تلكما الحالتين سيكون من السهل عليك نفسيًا إنفاق المال؟

في الحالة الأولى، حصلت على المال قبل الرحلة بفترة طويلة، حيث أن المال قد أصبح في حسابك البنكي الخاص، وبالتالي فهو يعتبر جزء من مالك وجزء من ثروتك و تشعر بالسوء لو قمت بصرفه بشكل عشوائي أو غير مقنّن. بينما في الحالة الثانية، لديك كل هذا المبلغ من المال، مصروف الرحلة مقدّم لك من جهة عملك. وبالطبع هو مرتبط إرتباطًا وثيقًا برحلتك حيث حصلت عليه فور وصولك، فيبدو من الأسهل بالنسبة لك صرفه كاملًا في الرحلة وقضاء وقتًا ممتعًا لأنه أكثر ارتباطًا بنفس الفئة العقلية أو الحساب الذهني المتعلق بالرحلة.

يمكن أن تكون استراتيجية قابلة للتكيّف

بالإمكان أن ترى أيضًا لماذا هذا المفهوم من المحاسبة العقلية يتصل بشكل غير مباشر بمفهوم “ألم الدفع The Pain of Paying” الذي سبق وتحدثنا عنه في مقالة سابقة. ​ولعل أسهل طريقة لتعريف المحاسبة الذهنية بعد كل هذا هي مقارنتها مع المحاسبة المالية والإدارية كما تمارسها المنظمات. تعريف المحاسبة بشكل عام هي “نظام تسجيل وتلخيص المعاملات التجارية والمالية في الدفاتر، وتحليل العمليات المالية والتحقق من النتائج وإعداد التقارير عن ذلك لمتخذي القرار في الشركة”. وبطبيعة الحال، يحتاج الأفراد والأسر أيضًا إلى تسجيل وتلخيص وتحليل المعاملات المالية وتقديم تقارير عن نتائج المعاملات والأحداث المالية الأخرى. وهم يفعلون ذلك لأسباب مماثلة لتلك التي تحفز المنظمات على استخدام المحاسبة الإدارية للحفاظ على أموالهم وتتبع سيرها، حيث تمكنهم من السيطرة على تدفقهم المالي قدر الإمكان. المحاسبة العقلية هي وصف للطرق التي تقوم بها هذه الأشياء داخل عقل الإنسان.

في الغالب عندما نفكر في المحاسبة العقلية، فنحن نفكر بها كما لو أنها تجعلنا نصنع قرارًا ماليًا خاطئًا. لكن، واحدة من فوائد المال الرئيسية هو أنه قابل للإستبدال والإستخدام، حيث يمكنك تبديله محاسبيًا من مكان إلى آخر ولكن الناس لا تُعامل المال على أنه قابل للتبديل. المحاسبة العقلية هي في الواقع استراتيجية جيدة تساعد على ترتيب الأمور المالية وتنظيمها. لذلك ما قد تحتاجه منها في الواقع هو التفكير في كل عملية شراء تقوم بها وكيف يمكن أن تترجم هذه العملية إلى جميع المشتريات الأخرى، فإذا قمت بشراء كوب قهوة اليوم، ما الشيء الذي لن تكون قادرًا على شرائه جرّاء ذلك؟ وحتى إن اشتريت سيارة اليوم، ما الذي لن تكون قادرًا على شرائه غدًا؟ هل المحاسبة الذهنية هي الحل الأمثل لإدارة المصروفات الشخصية؟ بالطبع لا. هل هي تؤدي إلى أخطاء؟ بكل تأكيد نعم. ولكن مع ذلك هي تقيّد المشكلة، وتخلق حدودًا أكثر وضوحًا للتعامل مع المال بشكل أفضل. لذلك، إذا كنا نفكر بعقلانية تمامًا فالمحاسبة العقلية لن يكون لها معنى حينها. ولكن نظرًا لأنه من الصعب بالنسبة لنا التفكير في المال بشكل عقلاني جدًا، المحاسبة العقلية تساعدنا على تقسيم المشكلة، أوعلى الأقل تمنحنا خطوة واحدة إلى الأمام.

المحاسبة العقلية يمكن أن تكون استراتيجية قابلة للتكيّف، فهي تساعد على شيئين رئيسيين: تقسيم الإنفاق الشخصي، وجعل القرارات المالية أكثر قابلية للإدارة. وهناك نهجان قد يساعدانك على التفكير في المال، الأول: الافتراض بأنك عقلاني جدًا ويمكنك إدارة الأموال بشكل فعال بين الفئات والحسابات العقلية المختلفة. الثاني: تحسين تقنيات قائمة المحاسبة العقلية الموجودة لديك، حتى لو كانت غير عقلانية. وأعتقد شخصيًا أن النهج الثاني أقرب للنجاح أكثر حيث لدينا فرص أفضل من خلال معالجة بعض المعلومات الخاصة بنا والبناء على ذلك، بالإضافة إلى ضرورة رفع الثقافة المالية لدى الفرد والتي لأسباب غير معروفة لا يتم تدريسها في المدارس حتى اليوم.

هذه المقالة كُتبت في 28 نوفمبر 2017 ونُشرت في منصة أخرى، ونقلتها هنا مؤخرًا.