كيف يعمل قسم التسويق في الشركات ؟

مفهوم التسويق:

يمكن وصف التسويق بأي نشاط يتم تنفيذه في الشركة بهدف نقل وإيصال المعلومات حول طريقة استخدام أو جودة وقيمة منتج أو خدمة معينة من أجل ترويج أو بيع هذا المنتج أو الخدمة. فالتسويق هو الطريق للإعلان عن توفر سلعة أو خدمة أو فكرة أو علامة تجارية للعالم بطريقة يهتم بها الناس ويرغبون من خلالها في الحصول على المنتج واستخدامه. لذلك فإن الغرض من التسويق هو سد الفجوة بين متطلبات الجمهور والمنتجات المتاحة.

أهمية قسم التسويق

قسم التسويق هو البوابة للتسويق الجيد والمبيعات العالية التي تسعى الشركات لتحقيقها. فهو يحدد المجالات والاسواق التي تناسب طبيعة المنتج وأين ينبغي للشركة أن تركز استراتيجيتها التسويقية، وبالتالي يعمل على انفاق ميزانيته بشكل مدروس وعملي لضمان تحقيق أفضل النتائج.

يساعد قسم التسويق الشركة على القيام بما يلي:

• بناء علاقة وثيقة مع الجمهور:  عن طريق صناعة الوعي حول الشركة ومنتجاتها بالإضافة إلى توفير معلومات تسهم في جذب إهتمام الجمهور. كما يعمل قسم التسويق على جلب عملاء جدد وخلق فرص جديدة للشركة.

• إشراك العميل: يقوم قسم التسويق بالتفاعل مع العملاء الحاليين في محاولة لفهم احتياجاتهم وسماع ما يقولونه عن المنتج والشركة. كما يهتم القسم بمراقبة المنافسين ويعمل على ابتكار أفكار جديدة ويحدد منافذ العرض والبيع ويضع الاستراتيجيات اللازمة لجذب العملاء والاحتفاظ بهم.

• زيادة الايرادات: إن الهدف من قسم التسويق هو توليد الإيرادات من خلال جميع أنشطته التي يقوم بها والتي تهدف إلى توسيع قاعدة العملاء وإيجاد الفرص التي من شأنها خلق المزيد من العائدات للمشروع.

  
  

التنظيم الإداري في قسم التسويق:

يعتبر قسم التسويق في أي شركة هو المسؤول الأول عن الترويج للمنتجات والأفكار والرسالة التي تحملها الشركة،والعثور على عملاء جدد بالإضافة إلى تذكير العملاء الحاليين بأن الشركة مازالت موجودة في السوق وجاهزة لخدمتهم مرة أخرى. كما يقوم القسم أيضاً بتنظيم جميع الأنشطة التي تهتم بالتسويق والترويج للمنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة.

ربما يتكون قسم التسويق في بعض الشركات من شخص واحد، وفي البعض الأخر يتكون من مجموعة الأشخاص الذين يعملون في نظام هرمي، ويكونون فيه مسؤولين عن جذب اهتمام العملاء المستهدفين نحو المنتج أو الخدمة. وبما أن هذا القسم هو مفتاح الإيرادات والمحرك الرئيسي للنشاط التجاري، فإنه من المهم أن يمتلك أعضاء هذا الفريق مهارات التعامل مع الأشخاص وفهم ما يحتاجون إليه.

وهنا يجب التنويه بأنه لا توجد قاعدة ثابتة لهيكلة قسم التسويق، بل يعتمد ذلك كليًا على احتياجات العمل وحجمه والميزانية التي ستُنفق على التسويق. لكن يتم هيكلة قسم التسويق النموذجي في الشركات الكبيرة على النحو التالي:

• كبير مسؤولي التسويق (CMO):

  وهو الشخص الذي يجلس في أعلى الهرم وهو المسؤول بشكل كامل ومباشر عن قسم التسويق. تكمن مسؤوليات الCMO في إتخاذ القرار ضمن عملية تطوير استراتيجيات التسويق الرئيسية وكذلك إدارة قسم التسويق بشكل كامل. كما أن الCMO مسؤول أيضًا أمام مجلس الإدارة أو الإدارة العامة عن نتائج استراتيجيات التسويق التي تم وضعها والاهداف المتوقع تحقيقها.

• رئيس قسم التسويق Marketing Director:

هو المسؤول عن جميع استراتيجيات التسويق التي يتم إنشاؤها والاشراف على تنفيذها.

• نائب الرئيس لقسم التسويق Vice President Marketing:

وهو المسؤول أمام رئيس قسم التسويق. تتمحور مسؤوليته حول تنفيذ استراتيجيات التسويق للشركة. ويعمل مع مدير التسويق في تحديد الاستراتيجيات والرسائل والوسائط لإستخدامها في التسويق.

• مدير التسويق Marketing Manager:

مدير التسويق يعمل تحت إدارة نائب الرئيس للتسويق ويساعده في تنفيذ جميع استراتيجيات التسويق بما في ذلك إنشاء رسائل أو إعلانات للتسويق ، واختيار وسائل عرض الرسائل الاتصالية والتي قد تشمل وسائل الإعلام المطبوعة والتلفزيون ولافتات العرض، الموقع الالكتروني وأنشطة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والكثير من المهام التسويقية المختلفة. مدير التسويق مسؤول أيضًا عن إدارة الموظفين الآخرين في القسم، فقد يكون هناك مدير واحد أو أكثر من مدير اعتمادًا على حجم ومتطلبات العمل.

• محلل / باحث تسويقي Marketing Analyst or Researchers :

هؤلاء الأفراد مسؤولون عن الأبحاث والتحليلات التي تقود قسم التسويق وتوجه استراتيجياته الخاصة به من خلال معرفة العملاء المستهدفين والمنافسين للشركة. يستخدم محللو التسويق أدوات مثل الاستبيانات أو الدراسات التسويقية لاكتشاف المعلومات التي قد تكون مفيدة للقسم. كما يقدمون تقاريرهم إلى مدير التسويق.

• العلاقات العامة Public Relations

مسؤول العلاقات العامة هو المسؤول عن إدارة سمعة الشركة والصورة الذهنية عنها لدى الجمهور. وظيفته هي خلق فهم وتصور معين لدى العملاء ومحاولة التأثير على تفكيرهم وسلوكهم نحوها. يستخدم مسؤول العلاقات العامة وسائل الاعلام التقليدي والحديث بالاضافة إلى وسائل الاتصال المختلفة لبناء الملف الشخصي للشركة. ويعمل مسؤول العلاقات العامة تحت مدير التسويق ويقدم تقاريره له.

• خبير شبكات وسائل التواصل الاجتماعية / الخدمات الإبداعية Social Media Expert/Creative services:

الإنترنت أصبح لاعبا رئيسيا في مجال التسويق، ولذلك يجب على الشركات أن تستفيد من خدمات خبراء الإعلام الاجتماعي والخدمات الإبداعية. ففي الوقت الذي تركز فيه الشركات الصغيرة والمتوسطة على تسويق منتجاتها وخدماتها من خلال الإنترنت حتى يصبح المزيد من الناس على دراية بها، فإن الخدمات الإبداعية تعتني بتصميم وعرض الشركة ومنتجاتها بصورة ملائمة، وتشمل: الموقع،صفحات الويب،الكتيبات، المنشورات،الإعلانات،البريد الإلكتروني وجميع المواد الترويجية الأخرى التي يطلبها قسم التسويق. يقدم كل من مسؤولي الخدمات الإبداعية والتسويق عبر شبكات التواصل الاجتماعي تقاريرهم إلى مدير التسويق ويعمل جميعهم تحت قيادته.

• منسق التسويق Marketing Coordinator:

يعمل من يشغل هذا الدور على التنسيق بين جميع الأقسام المختلفة داخل قسم التسويق ويدير الحملات الترويجية للشركة. منسق التسويق هو المسؤول عن تتبع بيانات المبيعات،جرد المواد الترويجية، وتخطيط الفعاليات،إعداد تقارير الاعمال اليومية وما إلى ذلك. يعمل منسقو التسويق مع مدير التسويق ويقدمون له المساعدة.

• مساعد إداري Marketing Assistant :

يساعد من يشغل هذا الدور مدير التسويق لتشغيل الأعمال اليومية لإدارة التسويق ويقدم له التقارير بشكل مستمر. كما ينفذ العمل الإداري اللازم للتشغيل السلس للقسم.

أدوات قسم التسويق:

من أجل ضمان تحقيق أهداف القسم والمتمثلة في خلق الوعي لدى العملاء حول الشركة ومنتجاتها لابد من استخدام بعض الأدوات التي تسهّل آلية العمل. فالقسم يحتاج إلى اكتشاف ما يريده العميل وما يحتاج إليه ويعمل على توفيره له، وهذا يتطلب أن يكون لدى قسم التسويق توجه واستراتيجية صحيحية لدراسة السوق وصناعة وابتكار المنتجات المناسبة والترويج لها بهدف تطوير الفرص وزيادة الايرادات وتعزيز قيمة الشركة.

الأدوات التي يستخدمها قسم التسويق هي:

• بحوث التسويق

قسم التسويق هو المسؤول عن جميع البحوث التسويقية. فالبحث ضروري لفهم احتياجات العميل وتحديد الاسواق المناسبة للمنتجات. وتساعد بحوث التسويق أيضًا على تحديد نقاط القوة والضعف لدى الشركة ومنافسيها. وهذا الامر يساعد في نهاية المطاف على معالجة الضعف الموجود والعمل على تقوية وتعزيز نقاط القوة واستغلال الثغرات لدى المنافسين بهدف جذب وتحويل تفضيلات عملائهم نحو منتج الشركة.

• تطوير المنتجات/الخدمات

يساعد قسم التسويق على إنشاء منتجات يحتاجها العملاء أو يريدونها ويحسنون المنتجات المتوفرة والمطروحة في الاسواق بهدف خلق قيمة أفضل للعملاء. إن مهمة قسم التسويق هي تحليل مبيعات المنتجات الموجودة في السوق، والبحث عن فرص لإدخال منتجات جديدة إذا وجدت فجوات أو تغيرات في السوق والتحسين للمنتجات التي يصعب بيعها. يقدم فريق التسويق معلومات لفريق تطوير المنتجات حول تفضيلات العملاء ورغباتهم، بحيث يمكن تطوير منتجات جديدة بناءً على رؤية العملاء المقدمة من فريق التسويق. يتحمل فريق التسويق أيضًا مسؤولية تحديد سعر المنتج استنادًا إلى أبحاثه ويعمل على إطلاق المنتج في الأسواق.

• حملات الإعلان والترويج

وبمجرد أن يكون لدى الشركة منتج لبيعه، يقع على عاتق قسم التسويق مسؤولية ترويج المنتج والعلامة التجارية. ويتم تنفيذ ذلك من خلال مساعدة الفريق الإبداعي عن طريق إنشاء حملات وفعاليات وإعلانات ومواد ترويجية. كما تُستخدام هذه المواد لعرضها على الجمهور من أجل خلق الوعي وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين للشركة. يتم تزويد قسم التسويق بميزانية للترويج ويجب على القسم أن يصميم أنشطته الترويجية في حدود هذه الميزانية.

يقوم قسم التسويق أيضًا بإدارة الحملات التسويقية عبر منصات الشبكات الاجتماعية بمساعدة خبراء شبكات التواصل الاجتماعي الذين يصممون وينفذون الاستراتيجيات للترويج للشركة ومنتجاتها عبر الإنترنت عن طريق صناعة ضجة تهدف إلى جذب العملاء وتحسين المبيعات.

تطوير الاعمال

لكي يتم صناعة فرص جديدة يتوجب على أقسام التسويق والمبيعات العمل معًا. فيقوم فريق التسويق بوضع وابتكار طرق مختلفة لجذب العملاء المحتملين من خلال الإعلانات في وسائل الإعلام أو الإنترنت عبر الموقع الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي،ويستخدم الحوافز والمكافأت للحفاظ على اهتمام الجمهور ويوفر فرصة لقسم المبيعات لإقناع العملاء بشراء المنتج. لذلك يقوم قسم التسويق بتحديد العملاء المحتملين لتتم متابعتهم من قبل قسم المبيعات.

قد لا يؤدي ذلك إلى تحويل كل أولئك العملاء المتوقعين إلى عملاء دائمين. لذا فإن عملية جذب العملاء وابتكار طرق تسويقية جديدة هي عملية مستمرة، وقسم التسويق هو المسؤول عن ذلك.

مسؤوليات قسم التسويق:

يقع على عاتق قسم التسويق مسؤولية كبيرة في جعل المنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة منافسة وتحقق الارباح. ويحتاج للقيام بذلك إلى خلق الوعي وإشراك العملاء والبحث عن المنافسين ومنتجاتهم وإعداد الأنشطة والمواد الترويجية والكثير من المسؤوليات الأخرى. يشبه قسم التسويق في أي مؤسسة سوبرمان ذلك البطل الخارق. فإذا ما عجز قسم من الاقسام عن القيام بشيئ ما فإنه يحول مباشرةً إلى قسم التسويق ليتعامل معه. عندما ننظر بتعمق في مسؤوليات قسم التسويق يتضح للجميع جلياً السبب في كونه الإدارة الأهم لأي منظمة، وبدونها سيكون من الصعب جداً على الشركات أن تنافس في السوق وتحقق الارباح.

وتتمثل مسؤوليات قسم التسويق في التالي:

• تطبيق أساليب التمحور حول العميل

يجب أن يكون لدى قسم التسويق علاقة مع الجمهور حتى يتمكن من فهم ما الذي يريده العملاء من الشركة وبالتالي يهدف إلى تلبية تلك الاحتياجات. تعتبر تعليقات العملاء جزءًا مهمًا من التسويق، وتحتاج الشركات إلى إجراء استبيانات للحصول على التعليقات من العملاء. وللقيام بذلك, يتوجب فهم احتياجات العملاء من خلال القنوات الداخلية عن طريق تلقي التعليقات من قسم المبيعات وقسم خدمة العملاء حول تفضيلات العملاء عبر تحليل البيانات وإجراء المسوحات داخل الشركة. الطريقة الأخرى لجمع المعلومات هي عبر القنوات الخارجية والتفاعل مع وسائل التواصل الاجتماعي والإنترنت. في النهاية، يجب أن يكون التركيز على تزويد العملاء بتجربة قيمة وممتعة عند التفاعل مع الشركة.

• مواكبة المنافسين

قسم التسويق مسؤول أيضًا عن البحث عن المنافسين ومعرفة ما الذي يفعلونه، وما المنتجات التي سيطلقونها، وما هي نقاط ضعفهم وكيفية تجنب الأخطاء نفسها التي يواجهونها. من الضروري أيضًا معرفة تموضع الشركة إذا ما قُورنت بمنافسيها، ولماذا يفضل العملاء الشركات الأخرى، ومن هم العملاء الذين يستهدفهم المنافسون والعلاقة التي تربطهم بعملائهم. بمجرد توفر كافة هذه المعلومات، يمكن لقسم التسويق تحليلها وإنشاء استراتيجية أفضل للتسويق والتمكّن من المنافسة.

• العلامات التجارية Branding:

العلامة التجارية هي هوية الشركة التي تتضمن إسم أو تصميم أو رمز يدل على منتج أو عمل معين لإكسابه ظهوراً مميزاً عن باقي منتجات المنافسين. تساعد العلامة التجارية على تحسين صورة الشركة وتعطيها مصداقية أكبر للحصول على استجابة عاطفية من الجمهور وتحفيزهم على الشراء وخلق الولاء للعلامة التجارية ومنتجاتها. من واجبات قسم التسويق إنشاء هذه العلامة التجارية والترويج لها من خلال الصور والكلمات والأفكار والوعود بالفوائد التي سيحصل عليها العميل من جراء استخدامه لهذا المنتج.

• العثور على الشركاء المناسبين

لا يمكن لقسم التسويق في جميع المؤسسات أن يكون شاملاً بما يكفي للتعامل مع جميع احتياجات التسويق الخاصة بالشركة. فمن أجل تقديم مجموعة كاملة من الأنشطة التسويقية، غالبًا سيتطلب الأمر توظيف خبرات معينة وأشخاص من خارج المنظمة والعثور على الشركاء المناسبين الذين يفهمون فلسفة واحتياجات الشركة. إن عمل قسم التسويق هو تحديد هؤلاء الشركاء وتوظيفهم والإشراف عليهم لتحقيق أفضل قيمة للعمل. يمكن أن يكون هؤلاء الشركاء الاستراتيجيون وكالات إعلانية لإنشاء وإدارة الحملات الإعلانية أو خبراء وسائل التواصل الاجتماعي لإدارة الجانب التسويقي على شبكات التواصل الاجتماعي، مصممي الويب، محللي البيانات، كتّاب الاعلانات وغيرهم ممن يحتاجهم القسم لتنفيذ أعماله وأنشطته التسويقية.

• أن يكون القسم إبداعياً ومبتكراً

يجب أن يكون قسم التسويق متأهباً وجاهزاً في جميع الأوقات. لاسيما وأنه المسؤول عن ابتكار أفكار إبداعية، سواء كانت لأغراض ترويجية أو لتطوير منتج جديد. فالتعليقات والأفكار من فريق التسويق مسؤولة عن القرارات المتعلقة بالمنتجات مثل ابتكار منتجات جديدة أو تحسين المنتجات القديمة. كما يحتاج القسم أيضًا إلى إيجاد طرق مبتكرة تخص تموضع العلامة التجارية والمنتج في السوق لتحقيق عائد إضافي للشركة. ومن أجل الوفاء بجميع هذه المسؤوليات، غالباً ما يلجأ قسم التسويق إلى طلب المساعدة من الشركاء الخارجيين.

• التواصل مع الإدارات الأخرى

تتمثل إحدى المسؤوليات الرئيسية لقسم التسويق في إنشاء قنوات اتصال مع جميع الأقسام الأخرى داخل المؤسسة. يجب أن يطلع جميع الموظفين على أخلاقيات التسويق وفلسفة الشركة وعلاقات العملاء. ويمكن القيام بذلك عن طريق عقد ورش عمل ودورات تدريبية أو عروض تقديمية بشأن التعامل مع العملاء والوعي بالعلامة التجارية.

• وضع الميزانية للتسويق

لا يمكن لإدارات التسويق أن تعمل بدون ميزانية, لذلك يُحدد للقسم مبلغًا معينًا من المال لبناء حضور متميز للشركة أو المنتج في السوق. تتحمل إدارة التسويق مسؤولية تقدير تكلفة جميع أنشطتها وإعداد ميزانية تلائم المبالغ التي تم تخصيصها للتسويق للشركة. وعليه, فإنه من الضروري أن يلتزم موظفو التسويق بالميزانية المحددة لهم.

• إدراك مفهوم العائد من الاستثمار (ROI)

من الضروري لقسم التسويق إدراك مفهوم العائد على الاستثمار (ROI). نظرًا لأن جميع أنشطة التسويق تكلف مالاً، فإن مفهوم العائد على الاستثمار يمكن أن يساعد فريق التسويق على إنشاء استراتيجية تسويقية تحقق أكبر ظهور ممكن بأقل قدر من الأموال المنفقة. فينبغي عليهم مراقبة أدائهم وتقييم ما إذا كانت الاستراتيجيات المستخدمة قد أسفرت عن الفائدة المرجوة منها أم لا، وما هي تكلفة الاستراتيجية من حيث الوقت والجهد والأهم من ذلك المال.

• إدارة الفعاليات

تأتي إدارة الفعاليات أيضًا في نطاق مسؤوليات قسم التسويق. ويشمل ذلك المناسبات الترويجية والمعارض والندوات والدورات التدريبية والاجتماعات التجارية والمؤتمرات وغيرها.

يمكننا أن نرى أن قسم التسويق ضروري ليس فقط من ناحية تحديد موقع منتج ما في السوق أو الترويج له، ولكن أيضًا لتوفير معلومات حيوية للشركة حول جميع جوانب العمل. هذا هو القسم الرئيسي في أي منظمة ولا يمكن الاستغناء عنه. حتى في الأوقات الصعبة، لا يمكن لشركة تجارية التخلص من قسم التسويق.

من ناحية أخرى، قسم التسويق هو اللاعب الرئيسي لإخراج الشركات من المآزق ووضعها على طريق الربحية والنجاح.