سرد القصص: خمس قصص تسويقية ناجحة
تظهر الأبحاث بأن سرد القصص والحكايات تكون أكثر رسوخاً في الأذهان ولا تُنسى مقارنة بنشر قوائم البيانات.
التفكير بطريقة السُلم
ولتتمكن من سرد قصة فعالة، عليك التفكير بأسلوب السُلم، وفي الواقع فإن عملية التفكير بحد ذاتها تتضمن وجود سلم في مراحلها بالفعل. ففي بداية هذا السلم ستجد الأفكار بشكلها المجرد والأساسي مثل: الحب، والطموح، والأمل، والسعادة، وفي نهايته ستجد خلاصة هذه الأفكار متجسدة على أرض الواقع بشكل ملموس.
وفي مجال الأعمال، غالباً ما يعّلق تفكير الشركات في منتصف هذا السُلم، ويكون وضعها غير واضح ومبهم في وصف خدماتها أو مميزاتها باستخدام عبارات مستهلكة مثل: "خدمة عملاء جيدة" أو "اعمل بذكاء وليس بشكل أصعب".. مما يبدو كمزيج بين الجانب العملي والطموح وهي في الواقع ليست كذلك..!
وللحصول على أفضل تحرك ونتيجة في سُلم التفكير: هو ربط الأفكار المطروحة بأمثلة ملموسة.
والمثال الكلاسيكي على ذلك هو خطاب (لدي حلم) للناشط الإنساني الأمريكي من أصول أفريقية: مارتن لوثر كينغ حيث قال:
"لدي حلم.. بأنه في يومٍ من الأيام على التلال الحمراء في جورجيا، سيتمكن أبناء العبيد السابقين مع أبناء مالكي العبيد سابقاً من الجلوس معاً على طاولة الأخوة".
فعبارة "لدي حلم" تعتبر في بداية السُلم أي أنها لا تزال مجرد فكرة غير ملموسة. والعبارات الأخرى في الخطاب مثل "أبناء العبيد.. وأبناء مالكي العبيد.. والجلوس معاً على طاولة" تعتبر في أسفل السلم وتبدو عملية وقابلة للتحقيق ومرتبطة بالفكرة الأساسية الموجودة في الأعلى.
أي أنه من المهم إضافة معنى للأفكار المجردة وربطها بأمثلة ملموسة.
أفكار ذات مغزى
تعتبر الأفكار ذات المغزى شيئاً أساسياً وناجحاً في سرد القصص مما يضفي على المنتجات قيمة أكبر وأعلى.ومبتكري هذا المفهوم هما: روب والكر، وجاشوا جلين،
حيث اشتريا مئات المنتجات الرخيصة من سوق الجملةبمتسوط سعر قيمته 1.25 دولاراً، وطلبا من مئتي كاتب بمن فيهم الكُتاب الشهريون مثل ميغ كابوت وجونثان ليثم ووليام جيبسون المساهمة بكتابة قصص جذابة للمنتجات وبيعها في المزاد العلني في موقع آيباي. وحققوا من ذلك ما يقارب 8000 دولار محققين ربحاً بنسبة 2700%.
شــــركــــة
واجهت مديرة التسويق في شركة دوف ستيشيا برايت مشكلة في المفاهيم الأخلاقية للإعلانات في عام 2006م. فبعد سنوات من تسويق منتجات دوف باستخدام المفهوم السائد للعارضات بأن يكُنّ (جميلات) أدركت برايت بأن هذا يؤثر على شعور ابنتها في تقديرها لذاتها، وبالتالي لابد أن يؤثر مفهوم إعلان المنتجات على شعور أي فتاة في تقديرها واحترامها لنفسها ومظهرها.
وبدلاً من ترك وظيفتها، لجأت برايت لإنشاء إعلان جمعت فيه صوراً لبنات مديري الشركة مع نص بجانب كل صورة يوضح لماذا اعتقدت كل فتاة منهن بأنها ليست جميلة.
(كما هو موضح في الصورة فتاة تتمنى لو كانت شقراء)
وأظهرت برايت هي وفريقها لمدرائهم التنفيذين بأن هذا الإعلان قد يكون محفوفاً بالمخاطر ولكنه أيضاً جدير فعلاً بالاهتمام.
وبالفعل تحقق الأمر، فقد أبدى المدراء التنفيذيون تعاطفهم ودعمهم وقاموا بإصلاح خطتهم التسويقية بالكامل التي استمرت حتى يومنا هذا.
وضاعفت الشركة أرباحها من خلال استراتيجتها الجديدة من مليار جنيه استرليني إلى 2 مليار جنية استرليني وحولت تجارة بيع الصابون إلى حملة ذات هدف ورسالة أخلاقية.
وقد جاءت الحملة بما يتناسب مع مفهومها في التغيير، بدون تأثير المشككين وذلك من خلال الجانب الإيجابي لسرد قصة لها تأثيرها في تغيير ثقافة اجتماعية معينة.