قياس تجربة العميل
تحدثنا في موضوع سابق عن تجربة العميل، و كيف أنه هو “التصور المتكون لدى العميل عند تعامله مع المنشأة أو العلامة التجارية و انطباعه عنها” و لكن السؤال الذي يطرح نفسه كيف نقوم بقياس هذا التصور؟
لقياس تجربة العميل يجب أولًا من التأكد من:
تعريف من هو العميل و ماذا يريد و يتم كل ذلك عن طريق البحث النوعي من مقابلات و ملاحظة و نحوها لتحليل التجربة.
تعريف أهم نقاط التماس و التعامل مع العميل Touch Points.
جمع البيانات من العميل بعدة طرق Feedback.
1. من هو العميل
لكل خدمة لابد من تعديد عدد محدود من العملاء المستهدفين، فلا يمكن أن تكون خدمتك لجميع الأشخاص بخلفياتهم المتباينة! بل من المنطق أن تستهدف شريحة معينة -الشريحة المؤثرة- و التي لها الأثر الأكبر على أرباحك، سمعتك أو عملك بشكل عام.
يتم تعريف المستخدمين عن طريق عمل بحث نوعي مستفيض لتحديد الشخصيات Personas الخاصة بعملائك و قد تحدثت عنها في هذه المقالة “بناء الشخصيات Personas”
ما هو تعريف الشخصية؟
الشخصية هي تمثيل لشريحة من المستخدمين يمثلهم رابط مشترك مثل تصرفاتهم أو سلوكياتهم تجاه المنتج الذي أقدمه. و يمكن لهذه الشخصية أن تكون فهم مشترك لفريق العمل لهذه الشريحة من المستخدمين الحقيقيين.
2. تحديد نقاط التعامل مع عميلك
بعد تحديد الشريحة المستهدفة من العملاء، نقوم برسم رحلة العميل و جزء منها هو تحديد نقاط التعامل أو التماس مع العميل Touch Points. و يهدف ذلك في أننا سنجمع العديد من البيانات و رأي العملاء في خدمتنا او منتجنا و نريدها أن تكون محددة بأكبر قدر ممكن و ليست أراء عشوائية في مختلف مراحل رحلة العميل.
نقاط التعامل و الالتقاء مع العميل من الممكن أن تشمل:
الموقع الإلكتروني.
التطبيق للهاتف الجوال.
بريد إلكتروني يصل للعميل.
مكتب استقبال العملاء.
رسالة نصية.
ما هي نقاط التعامل Touch Points؟
هي كل نقطة تعامل و التقاء مع عميلك سواء كانت رقمية أو حقيقية و التي من الممكن أن تؤثر في كيف يشعر العميل حيال منتجك أو خدمتك أو علامتك التجارية.
و من الضروري أن تشمل نقاط التعامل و الالتقاء جميع مراحل رحلة العميل من البداية حتى النهاية و أدناه بعض الأمثلة لذلك:
عند عملية البيع.
عند الاستحواذ على عميل جديد.
عند خسارة عميل.
عند تجديد اشتراك العميل أو إلغاؤه.
عند أو زيارة للعميل لنا.
عند إغلاق تذاكر الدعم الفني للعميل.
فاللحظات أعلاه قد تكون لحظات هامة للعميل و نستطيع معرفة و قياس دوافع و مشاعر العميل حيال هذه القرارات التي يتخذها.
3. جمع البيانات من العملاء
بعد أن قمنا بتحديد عملاؤنا في الخطوة الأولى و أهم التعاملات التي يقضيها عملاؤنا في خدمتنا و نقاط التعامل فمن الجيد حاليًا أن تقوم بقياس رأي العملاء عند كل نقطة تماس. و يوجد بشكل رئيسي ثلاثة مؤشرات لقياس رأي العملاء في الخدمة و هي:
مؤشر ترشيح العميل Net Promoter Score
مؤشر ترشيح العميل و قد يكون من أكثر المؤشرات شهرة و استخدامًا و يرمز له اختصارًا بالـ NPS. و مبدأه الأساسي يقوم على “إلى أي درجة ستقوم بترشيح خدمتنا إلى الآخرين؟” و هي تقيس الولاء و الرضا العام للخدمة المقدمة و لعلك قد رأيت الكثير منها في المواقع مثل Booking.com و غيرها.
و يكون المقياس من ١ و حتى ١٠ أي أن الرقم (١) لا يرشح الخدمة إطلاقًا و (١٠) يرشحها بشدة. و يسمى التقييم من (١-٦) بالمنتقدين Detractors و المقيمين من (٧ و ٨) بغير المؤثرين Passive و المقيمين بـ (٩ و١٠) بالمروجين لخدمتنا Promoters. و يتم حساب المؤشر وفق المعادلة التالية:
مؤشر المرشحين = ٪ المروجين - ٪ المنتقدين
و عندها يقوم المؤشر بإعطائنا رقمًا بين -100 و +100 ليبين لنا نسبة المرشحين لخدمتنا.
من الجيد أن يكون هناك سؤال للعميل بعد التقييم عن لماذا قام بتقييمنا بهذا التقييم.
و من بعد ذلك كل ما علينا هو الانتظار لبعض الوقت ليكون لدينا مؤشر الترشيح لكل خدمة مع الكثير من التعليقات لنقوم بدراستها مع مرور الوقت و معرفة ما إذا كانت مبادرتنا للتحسين في التجربة تسير بشكل إيجابي أم عكس ذلك.
كما أن هناك الكثير من الأدوات التقنية التي تساعدك في ذلك بشكل كبير و الأداة المفضلة لدي هي Hotjar كما يوجد موقع User.com جيد كذلك و يقوم بعمل الكثير نيابة عنك.