أهم مبدأ في عالم التسويق الإلكتروني، والإدارة بشكل عام هو: ما لا يمكن قياسه، لا يمكن إدارته. وتدرك فرق التسويق أن تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق هو جزء أساسي من تحديد النجاح وقياس الأداء. وعلاوة على ذلك، فإن مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) هي أفضل طريقة لفهم إلى أين يذهب وقت وأموال فريقك وما إذا كانت هذه القنوات جديرة بالاهتمام أم لا.

هناك العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية "الكلاسيكية" التي يجب على جميع إدارات التسويق تتبعها لتحديد تقدمهم نحو أهدافهم. السبب وراء كون مؤشرات الأداء الرئيسية هذه أكثر شيوعًا للرصد هو أن الأهداف مثل الحصول على مبلغ معين من الإيرادات أو العملاء المحتملين غالبًا ما تكون موجودة ، إن لم يكن دائمًا.

وفي كثير من الأحيان يواجه المُسوق صعوبة في تحديد واختيار المقاييس أو مؤشرات الأداء، فضلًا عن معرفة كيفية قياسها بشكل صحيح. في هذا المقال، أشارك معكم مجموعة من أهم مؤشرات الأداء التي لا يجب أن يغفل عنها أي مسوق، ومعادلة قياس كل مؤشر. 

تكلفة اكتساب العملاء (CAC)

تكلفة اكتساب العميل هي المبلغ الإجمالي لمقدار تكلفة إقناع عميل مُحتمل بأن يصبح عميلًا فعلي. وغالبًا ما يُعتبر هذا المقياس التسويقي بمثابة مؤشر أداء رئيسي للشركة بأكملها؛ وإذا كانت تكلفة اكتساب العملاء أكبر من مقدار الإيرادات التي تأتي من هؤلاء العملاء، فإن نموذج عملك يحتاج إلى مراجعة وتبديل. 

ويتم تحديد القيمة المرجوة لتكلفة اكتساب العملاء عن طريق ربطه مباشرة بالقيمة الكلية للعميل (النقطة التالية).  ويتم حساب تكلفة اكتساب العملاء وفقًا للمعادلة التالية: 

تكلفة اكتساب العملاء = النفقات المتعلقة باكتساب العملاء ÷ عدد العملاء

مثال: 

إذا كان لديك نشاط تجاري ينفق 200 ألف ريال سنويًا على اكتساب العملاء وأسفرت الجهود عن اكتساب 400 عميل جديد، فيبدو الحساب على النحو التالي:

 تكلفة اكتساب العملاء = 200.000 ÷ 400 = 500 ريال لكل عميل

القيمة الزمنية للعميل (CLV)

القيمة الزمنية أو الدائمة للعميل هي المبلغ الإجمالي المتوقع للأموال التي سينفقها العميل في الشراء منك خلال رحلته كعميل. وعلى الرغم من أن وضع رقم مقابل قيمة كل عميل قد يبدو أمرًا غريبًا، إلا أن مؤشر الأداء الرئيسي هذا يساعدك أنت وفريقك على اتخاذ قرارات فعّالة حول الاستثمارات في اكتساب عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء الموجودين.

يمكنك حساب القيمة الزمنية للعميل باستخدام المعادلة التالية: 

القيمة الزمنية للعميل = الإيرادات × الهامش الإجمالي × متوسط # عمليات الشراء المتكررة

مثال:  

يبلغ متوسط عملية البيع الواحدة لنشاط تجاري أو منشأة ما 10 ألف ريال سعودي، وطبيعة هذا النشاط أن العميل يشتري منه ثلاثة مرات سنويًا في المتوسط لمدة عامين. وبالتالي:

إجمالي القيمة الزمنية للعميل = 10000 × 3 × 2 = 60000 ريال

وعلى افتراض أن الهامش الربحي هو 20٪، فتكون القيمة الدائمة للعميل كالتالي: 

القيمة الزمنية للعميل = 60000 ريال × 20٪ = 12 ألف ريال

تكلفة العميل المحتمل (CPL)

تحويل أي زائر أو شخص غريب إلى عميل محتمل أو Lead هي عملية ليست بسيطة، وتتطلب الكثير من التخطيط والنفقات كذلك. وتوضح تكلفة العميل المحتمل (أو تكلفة الاكتساب) المبلغ الذي تنفقه لإكتساب عملاء جدد. للقيام بذلك، يجب دمج كلًا من برنامج إدارة علاقات العملاء وبرنامج أتمتة التسويق حتى تتمكن من القياس بدقة وفقًا للمعادلة التالية: 

متوسط تكلفة العميل المحتمل = إجمالي تكلفة التسويق ÷ إجمالي العملاء المحتملين الجدد

مثال:

إذا كانت التكلفة الإجمالية لحملة تسويقية واحدة هي 12000 ريال سعودي، وبعد انتهاء الحملة مسيرتها، تم اكتساب 1080 عميل محتمل جديد، فإن متوسط تكلفة العميل المحتمل هو 11.11 ريال سعودي لهذه الحملة: 

$12,000 ÷ 1,080 = $11.11

معدل الاحتفاظ بالعملاء (CRR)

يُدرك المسوق أنه من الأفضل الاحتفاظ بنفس العملاء واقناعهم بالشراء مرة أخرى بدلاً من إنفاق المال للحصول على عملاء جدد. وارتفاع معدل الاحتفاظ بالعملاء هو مؤشر على أن نشاطك التجاري يقدم قيمة حقيقية يصعب على العثور عليها في مكان آخر. 

وعلى الرغم من أهمية هذا المقياس أو المؤشر بالنسبة لأقسام المبيعات، فإن الاحتفاظ بالعميل أمر بالغ الأهمية أيضًا لفرق التسويق لأنه يخبرك بمدى فعّالية  توصيل الرسالة التسويقية والقيمة العالية لنشاطك التجاري. وكلما استطعت الاحتفاظ بالعميل لفترة أطول، زادت قيمة القيمة الكلية للعميل، مما يتيح لك تركيز جهودك على اكتساب عملاء جدد يتناسبون بشكل وثيق مع هذه الشخصية.

معدل الاحتفاظ بالعملاء = (عدد العملاء في نهاية الفترة - عدد العملاء المكتسبين خلال الفترة) ÷ عدد العملاء في بداية الفترة

مثال:

لنفترض أن نشاط تجاري بدأ شهر أبريل ولديه 200 عميل نشط، وخلال الشهر فقد 15 عميل وتمكن من اكتساب 23 عميل جديد. وبالتالي في نهاية الشهر أصبح لديهم إجمالي 208 عميل وفقًا للمعادلة التالية: 

(23 - 208) / 200 = 92.5٪ معدل الاحتفاظ

وفي النهاية، اختيار مؤشرات الأداء تعتمد بشكل أساسي على طبيعة الشركة أو النشاط التجاري، وعلى ما يرغب فريق التسويق في التركيز عليه خلال فترة زمنية محددة سواء كان ذلك اكتساب عملاء جدد، تعزيز العلاقة مع العملاء الحاليين أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية.