أكبر خطأ يمكن أن ترتكبه ككاتب إعلانات هو الحكم على الإعلان بالطريقة التي يحكم بها الأشخاص العاديون. إذا قمت بذلك، فسينتهي بك الأمر كفنان، ولكن ليس مندوب مبيعات.

عندما يتحدث الأشخاص العاديون عن الإعلان، فإنهم يتحدثون عن الإعلانات التجارية الأكثر تسلية أو الأكثر غرابة أو الاستفزازية، أو تلك الإعلانات التي يشير إليها الناس ويقولون "أنا حقًا أحب ذلك!"

إذا كان المعلن ذكيًا فإنه لا يهتم بما إذا كان الأشخاص يحبون إعلاناته التجارية. إذا كانوا كذلك، فلا بأس لكن الإعلانات التجارية هي وسيلة لتحقيق غاية، ويتمثل الهدف في زيادة المبيعات والأرباح للمعلن.

هذا شيء بسيط وواضح، لكن غالبية كاتبي الإعلانات يتجاهلون ذلك، حيث أنهم يقومون بإنتاج إعلانات رائعة وكتالوجات جميلة بشكل مذهل، وإعلانات تجارية تنافس جودتها الفنية أفضل الأفلام الروائية. لكنهم يفقدون في بعض الأحيان أهدافهم -المزيد من المبيعات-وحقيقة أنهم "مندوبي مبيعات وراء الآلات الكاتبة" وليسوا أدبيين أو فنانين أو صانعي أفلام.

لمجرد أن الإعلان جميل وممتع للقراءة لا يعني بالضرورة أنه يقنع الناس بشراء المنتج. في بعض الأحيان، تكون الإعلانات التي يتم إنتاجها بثمن بخس، والتي يتم كتابتها ببساطة ومباشرة دون الكثير من التقلبات، هي أفضل وظيفة في البيع.

أنا لا أقول إن جميع إعلاناتك يجب أن تكون بسيطة جدًا، إنني أقول إن شكل الإعلان ونغمته وصوره يجب أن تمليهما المنتجات وآفاقك – وليس بما هو مألوف في مجال الإعلانات.

كشخص مبدع، تريد بطبيعة الحال أن تكتب نسخة ذكية. ولكن كمحترف فإن التزامك تجاه عميلك هو زيادة المبيعات بأقل تكلفة ممكنة.

إذا كان الإعلان المبوب يعمل بشكل أفضل من إعلان صفحة كاملة، فاستخدمه. إذا كانت رسالة مطبوعة على الآلة الكاتبة بسيطة تحصل على مبيعات أكثر من كتيب بأربعة ألوان، أرسلها.

في الواقع، بمجرد أن تدرك أن هدف الإعلان هو البيع، سترى أن هناك تحدًا إبداعيًا في كتابة محتوى يبيع. يختلف "تحدي البيع" بعض الشيء عن التحدي الفني: فبدلاً من إنشاء نثر جميل من الناحية الجمالية، يتعين عليك البحث في منتج أو خدمة، والكشف عن الأسباب التي تجعل المستهلكين يرغبون في شراء المنتج، وتقديم حجج المبيعات هذه في صورة يتم قراءتها وفهمها والرد عليها.