تختلف حدّة هذا الألم باختلاف طريقة الدفع، ففي حالة البطاقة البنكية، الشيء الذي خسرته في حسابك البنكي ليس متاحًا أمام عينك، فالبطاقة ما زالت موجودة معك، بينما في حالة الأوراق النقدية، فورقة المئة ريال التي كانت في محفظتك كمثال، قد اختفت أو تقلصت أمام عينيك، وعندما تذهب لشراء سلعةً ما بقيمة 55 ريالًا، وتصرف مالًا من المحفظة، ثم تعدّه وتعطيه للمحاسب، فأنت ترى وتشعر بعملية الدفع أكثر مما لو دفعت بالبطاقة البنكية.

هذا الأمر النفسي مرتبط إرتباطًا كبيرًا في الذاكرة، فليست كل الذكريات الموجودة في دماغك تؤثر على تصرفاتك بنفس الطريقة، بعض الذكريات تختلف عن غيرها؛ هناك ذكريات دائمًا ما تكون حيّة وبارزة وحاضرة في دماغك لا تستطيع تجاهلها أو التخلص منها بسهولة، وهناك ذكريات أخرى موجودة لكنها ليست حاضرة على الدوام حيث تستطيع في كل مرة تجاهلها وعدم التفكير بها.

ما الذي يجعل ذكرى معينة أكثر بروزًا لديك؟

الجواب: هو أن يكون هناك أمر ينبهك ويذكرك بها دائمًا، في الأوراق النقدية لديك هذا الأمر الذي يذكرك بفقدان جزء من المال، أي حجم المحفظة الذي يتقلص في كل مرة، والعدد القليل من الأوراق النقدية التي تراها تختفي مرة بعد أخرى، عندما تهمُّ بشراء سلعة مختلفة في نفس اليوم، في كلتا الحالتين، ستتذكر أنك خسرت شيئًا معيّنًا، لكن تستطيع في حالة البطاقة البنكية تجاهل هذه الذكرى، أو تأجيلها، أو التخلّص من صورتها المسيطرة على مقدمة دماغك مؤقّتًا.

الأمر الذي لا يقل أهمية، هي الطريقة التي نحدد فيها قيمة الخدمات أو المنتجات التي نشتريها، والقيمة في أي شيء تتكون من أمرين رئيسيين، وهي الفائدة على التكلفة، فإما أن تزيد الفائدة لأجل زيادة القيمة، أو أن تقلّل التكلفة!

في حالة الدفع بالأوراق النقدية، أنت تركز على التكلفة وتتجاهل الفائدة، وهنا تقل قيمة الأشياء التي تدفع لها بالأوراق النقدية، أما في حالة الدفع بالبطاقة البنكية، فأنت لا ترى الشيء الذي خسرته، أي أنّك لا ترى التكلفة بوضوح، ولذلك تركز على الفوائد، وفي هذه الحالة تنتبه إلى قيمة وفائدة ما اشتريت، فيزداد مستوى رضاك عن الأشياء التي تدفع لها بالبطاقة البنكية، وبالتالي تزداد رغبتك في استخدامها في عمليات الشراء كل مرة بدلًا من الأوراق النقدية، وتصرف بهذاأموالًا أكثر!

ولتوضيح الأثر والبعد النفسي لكل ذلك

تخيل معي أنك ذهبت لمطعم شهير يقدم بيتزا لذيذة، ولديه أحد العروض التي تبدو جيدة، لكن طريقة التسعير في هذا العرض مختلفة ومبتكرة، كما ستظهر في المثال: سيعطيك البائع قطع البيتزا التي تطلبها، وتختارها بنفسك لتأكلها داخل المطعم، وسيأخذ منك 50 هللة على كل قضمة تقضمها كل مرة وأنت تأكل البيتزا، ولن يحاسبك إلا على عدد القضمات التي تأكلها فقط، بحيث لو تبقى شيء من قطع البيتزا فهي لن تسجل في الفاتورة.

سيقف البائع بجانب الطاولة، ويراقبك ليسجل في دفتر صغير عدد القضمات التي أكلتها من قطعة البيتزا، في نهاية الوجبة سيأخذ البائع ما تبقى من البيتزا، ثم يخبرك بعدد القضمات كي تدفع الحساب.

ربما قضمت 20 قضمة مثًلا، 20 قضمة في 50 هللة = 10 ريالات! سعر زهيد جدًا لوجبة بيتزا لذيذة من مطعم يرتاده الكثير من الناس! لكن هل هي لذيذة بالفعل؟ وكيف كانت متعة الأكل والتجربة عمومًا؟

يبدو أنها كانت سيئة قليلًا، حيث لم تكن تشعر بلذتها الحقيقية من عدمه أثناء الأكل، لأن عقلك كان مشغولًا بعدد القضمات، وربما فكرت في كل مرة بأن هذه هي آخر قضمة تأكلها حتى لا ترتفع قيمة الفاتورة، حتى لو قمت كذلك بتكبير القضمة لتأكل كمية أكبر وتدفع أقل، ستكون تجربة بائسة، لأنك لن تستمتع بالأكل كما ينبغي، وستظلُّ تفكر في عدد القضمات والسعر النهائي الذي ستحصل عليه، والنتيجة: ستدفع القليل فعلًا، لكن استمتاعك سينخفضُ أيضًا!

في النهاية

قد لا يهتمُّ بعض المسوقين وأصحاب المتاجر بمعرفة النظريات التي تفسر سبب استخدام العملاء للبطاقة البنكية أكثر من غيرها في عمليات الشراء، حيث أن جل اهتمامهم هو أن يدفع المستهلك عمومًا. وسبب عدم اهتمامهم بذلك، هو أنهم ينظرون لأنفسهم بأنهم أهل تجارة وأصحاب متاجر وليسوا أكاديميين في الجامعة.

الفرق بين التاجر والأكاديمي، هو أن الأول يسعى لجمع الأموال، والثاني يدرّس ذلك في الجامعات، فالتجار الذين يجمعون الأموال يهمهم معرفة أن نقطة (أ) تقود لنقطة (ب)، ونقطة (ب) لا تقود لنقطة (ج) بل إلى نقطة (د).

حساب سداد من وزارة النقد في السعودية على سبيل المثال لا يعمل كما ينبغي، وبالتالي فإن المستهلكين السعوديين يجدون صعوبة في استخدامه! وكثيرون لا يأبهون بذلك، ولا تهمهم معرفة الأسباب وراء عدم عمل النظام بشكل جيد، هم يعرفون ذلك فحسب.

لكن وعي التاجر للأسباب النفسية، ومحاولة فهم سلوك المستهلك و ما قد يشعر به، يجعله يتنبأ بالفرص، والتي بدورها لا تأتي إلا عندما يفهم السوق، وخبايا الأمور بعمق أكثر من السابق، وهذا بطبيعة الحال يساعده على معرفة عملائه ورغباتهم جيّدًا، مما يزيد من فرصة التوسع وجلب عملاء آخرين.

في المستقبل، ستأتي أجيال لا تتعامل بالأوراق النقدية إطلاقًا، وسيكون هذا الموضوع غريبًا تمامًا، بل ربما يتساءل أغلبهم عن الجنون الذي كنت أتحدث به هنا، لذلك إن كنت تقرأ هذا الموضوع من المستقبل، سواء كنت في مركبتك الفضائية أو متنزهًا بين النجوم، يمكنك أن تغلق المقالة بهدوء، أتفهم ذلك :)

هذه المقالة كُتبت في 18 أكتوبر 2017 ونُشرت في منصة أخرى، ونقلتها هنا مؤخرًا.